Bevor Sie weiterlesen, beantworten Sie bitte folgende Fragen:
Ja, ich will als Unternehmer und nicht als reiner Investor tätig werden
Ich will Markführer werden und nicht nur "unter ferner liefen" landen
Nur wenn Sie beide Fragen mit „Ja“ beantworten, macht es für Sie Sinn, weiterzulesen, ansonsten verwenden Sie Ihre Zeit besser für etwas Anderes. Geschäfte mit Afrika bedeuten harte Arbeit – aber auch außergewöhnliche Renditen.
In den folgenden Ausführungen werde ich Ihnen fünf Schritte zeigen, die Sie angehen müssen, um erfolgreich auf dem afrikanischen Markt Fuß zu fassen. Die Ausführungen richten sich nicht an reine Finanzinvestoren, die nur über Fonds oder Kapitalanlagegesellschaften am Aufschwung in Afrika teilnehmen wollen. Die folgenden Ausführungen sind für mutige Mittelständler wie auch für die Großindustrie interessant, die neue Märkte in Afrika erschließen möchten.
Es sind Basics, die – wenn sie nicht beachtet werden – fast zwangsläufig zum Scheitern ihrer Ideen führen. Es sind Erkenntnisse, die aus den Erfahrungen von Markführern auf dem afrikanischen Kontinent geronnen wurden und in vielen Stunden der Recherche feinsäuberlich zusammengetragen wurden. Es ist, ohne den Anspruch auf Vollständigkeit für sich zu beanspruchen, eine Anleitung, wie Sie eine Strategie entwickeln können, um für Ihr Unternehmen ein Stück vom afrikanischen Kuchen abzubekommen.
Fünf einfache Schritte Ihr Produkt am Markt zu platzieren. Fünf Schritte, die – wenn einmal begonnen – sich überlagern können, wiederholt worden müssen und für neue Produkte und Zweigstellen immer wieder gestartet werden müssen. Aus der Linie mit fünf Punkten wird ein Netz, das in mehreren Schichten aufeinandergesetzt werden kann. Die angegebenen Zeiteinheiten sind Richtwerte und können im Einzelfall erheblich nach oben und unten abweichen.
Schritt 1: Markt- und Produktanalyse
Das passende Land finden
Zunächst müssen Sie sich darüber klar werden, in welchen Ländern Sie Geschäfte machen wollen. Bei 52 Ländern auf dem afrikanischen Kontinent ist dies kein Kinderspiel. Ein Drittel der afrikanischen Staaten haben weniger Einwohner als Singapur (5, 2 Millio-nen). Andere Länder, wie Nigeria hingegen zählen 162,5 Millionen Einwohner (Stand 2013). Im Jahr 2050 werden neben Nigeria die afrikanischen Staaten „Demokratische Republik Kongo“, „Äthiopien“, „Ägypten“ und „Uganda“ zu den15 bevölkerungsreichsten Ländern zählen. Japan und Deutschland hingegen werden laut des Population Reference Bureau aus den Top 15 herausfallen.
In Afrika entsteht ein Markt von Verbrauchern mit über einer Milliarde Menschen. Dabei werden die meisten dieser Menschen jung und dynamisch sein (ca. 97 %), während der Anteil der Bevölkerung über 65 in ganz Europa auf über 28 Prozent und in Nordamerika auf 21 Prozent anwächst. Die 19 Industrienationen nehmen nur 13 % der Flächen unserer Welt ein, ca. 87 % fallen laut Weltbank daher auf die aufstrebenden Märkte dieser Welt.
Mit einer cleveren Strategie können Sie verschiedene Länder in Afrika zu Regionen zusammenfassen und Ihr Geschäftskonzept auf diese Regionen abstimmen. Seit einiger Zeit hört man den Begriff der NEKS-Märkte (Nigeria, Egypt, Kenya, Southafrica). Es gibt die frankophone Zone, die ECOWAS und andere Verbünde. Vielleicht können Sie auch eine panafrikanische Strategie entwickeln (siehe Schritt 4)?
Die passende Käufergruppe finden
Angezogen von den gewaltigen Gewinnen aus den Rohstoffverkäufen, die die Taschen der afrikanischen Oberschicht gefüllt haben, schielen deutsche Unternehmen auf diese 5 – 15 % der Bevölkerung mancher Länder, die ihre hochwertigen Produkte kaufen mögen. In ganz Afrika macht diese Gruppe aber nur ca. 200 Millionen Menschen aus. Tendenz stark steigend. Haben Sie die wachsende Gruppe der Mittelschicht und der Menschen, die an der Schwelle zur Mittelschicht stehen, im Blick? Die Gruppe wird auf 600 - 700 Millionen Afrikaner geschätzt. Tendenz ebenfalls stark steigend. Bitte bedenken Sie, dass die Mitglieder jeder sozialen Schicht im Schnitt jünger sind als in den westlichen Märkten. Gerade für Bildungsanbieter bestehen daher phänomenal große Markchancen (siehe den Kasten am Ende von Stufe 1).
Das eigene Produkt an die afrikanischen Märkte anpassen
Eine der größten Herausforderungen an Unternehmer, aber eine Etappe, die mit dem deutschen Erfindergeist machbar sein sollte. Erzeugen Sie etwas billigere Versionen Ihrer Produkte, gegebenenfalls mit Verlusten der Qualität. Bieten Sie Produkte in kleineren Einheiten für den schmaleren afrikanischen Geldbeutel an.
Gegebenenfalls müssen Sie Ihr Produkt an die afrikanischen Bedürfnisse anpassen, um wettbewerbsfähig zu sein. Einige gute Lösungen, welche Produkte auf dem afrikanischen Kontinent funktionieren, finden Sie nach Registrierung auf http://www.designother90.org.
Weitere Ideen sind die Betriebsanleitungen als Comic zu präsentieren, um auch Analphabeten als Konsumenten ansprechen zu können.
Chancen der teilweise unterentwickelten Infrastruktur nutzen
Was sich wie ein absoluter Widerspruch anhört, ist eine Chance für Ihr Unternehmen. Die großen Schwächen des Wassertransportes und Pumpdruckes in vielen afrikanischen Städten schafft einen großen Nachfragemarkt für leistungsfähige Pumpen. Stromausfälle sind eine Chance für dezentrale Stromerzeugungsprodukte. Fehlende sanitäre Anlagen sind ein interessanter Markt für Hersteller von Sanitärbedarf in allen Preisklassen. Die Konkurrenz, die wegen dieser (noch) Schwächen den Markteintritt scheut, wird Ihnen keinen Marktanteil wegnehmen. Fragen Sie unsere afrikanischen Partner des deutsch-afrikanischen Rechtsberaternetzwerkes nach Importbeschränkungen und –verboten um beim Markteintritt nicht böse Überraschungen zu erleben.
Zeitaufwand: 6 – 8 Monate (manchmal auch ein Jahr)
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Afrika – Chancen für Bildungsanbieter: Der Hunger der afrikanischen Jugend nach Bildung ist riesengroß, gleichzeitig gibt es außer den Universitäten in Kairo, Kapstadt und Pretoria nur wenige Hochschulen und Business Schools, die internationalen Standards genügen. Gleichzeitig wachsen in privater Initiative, teilweise mit staatlicher und öffentlicher Unterstützung, erstaunliche Bildungseinrichtungen wie die GEMS Cambridge International School in Kampala (Uganda), wo wohlhabende Eltern viel Geld für den Cambridge Abschluss ihrer Kinder ausgeben. Wir reden von Preisen von mehreren Hundert Dollar, die angeblich in Richtung 1000 Dollar-Marke/Semester gehen. Es fehlen aber flächendeckend auch für die Mittelklasse ausreichende Schulen. Hier wäre es ein interessantes Feld für deutsche Bildungsanbieter mit Internetcafés Partnerschaften einzugehen, um dort mittels Cloud-Technologie ihre Bildungssoftware anzubieten. Oder mittels Ideen, wie Laptop-Sharing eine größere Masse zu erreichen. Mit geringen Kosten könnten Afrikaner peu-á-peu einzelne Abschnitte des Kurses erworben. Schriftliche Prüfungen könnten zentral in größeren Städten in größeren Abständen, aber unter Aufsicht stattfinden. Die Teilnahmegebühr für die Prüfungen könnte dann höher ausfallen, gegebenenfalls sind Förderungen über Wohltätigkeitsorganisationen oder über staatliche oder internationale Förderprogramme zu erhalten. Mit geschickten Werbemaßnahmen wie über SMS-Werbung oder Newsletter können die jungen Menschen für das Life-Long-Learning und immer neue Bildungsangebote begeistert werden. |
Schritt 2: Wirtschaftliches Risiko entdecken und minimieren
Gerade Deutsche sind risikoscheu. Wir Enkel der Kriegsgeneration sind in Wohlstand aufgewachsen, haben viele Versicherungen und brauchen ein soziales Netz. Wir wollen Rendite, wollen aber nicht das Risiko tragen. Das deutsch-afrikanische Rechtsberaternetzwerk hat sich zur Aufgabe gesetzt, diesen Spagat zu überbrücken, indem es Unternehmern rechtliche Möglichkeiten aufzeigt, ihr wirtschaftliches Risiko zu verringern:
Große Unternehmen habe erfolgreich vorgemacht, wie sie von afrikanischen Partnern Land gepachtet und die getätigten Investitionen als vorgezogene Pachtzahlungen vereinbart haben. Der Verpächter wurde zugleich als Kommissionär für die eigene Ware auf eigenen Namen und eigene Rechnung tätig. Unsere afrikanischen Partner kennen die arbeits- und immobiliarsachenrechtliche Vorschriften vor Ort und können Ihnen Verträge gestalten und durchsetzen, die den rechtlichen Rahmen für Ihr Vorhaben schaffen.
| Anmerkung:
Es sind zahlreiche Materialien auf dem Markt erhältlich, die Tipps über die Verhandlungspraxis mit afrikanischen Geschäftspartnern geben wollen. Zum Teil sind diese hilfreich, zum Teil aber auch gefährlich. Es ist dem Autor ein Skript einer staatlichen deutschen Stelle bekannt, in dem undifferenziert behauptet wird, „in Afrika ticken die Uhren langsamer.“ Dies ist schon physikalisch Unsinn, es ist vor allem zu pauschal, weil nicht nur der interessierte Verbraucher, sondern auch der afrikanische Unternehmer schnelle Antworten auf seine Fragen bekommen will. Auch Behauptungen, dass afrikanische Geschäftspartner unpünktlich sind, in strengen Hierarchien denken und ein Faible für große Zeremonien haben, mag im Einzelfall stimmen, sind aber nicht verallgemeinerungsfähig. Wenn man die junge Generation Afrikas in den Blick nimmt, die sich von den Traditionen ihrer Großväter weitgehend gelöst hat, einen westlichen Lebensstil führt und sehr dynamisch sowie flexibel ist, sind solche Bilder falsch, anachronistisch und ein Stück weit rassistisch. Unsere anwaltlichen Partner in den afrikanischen Staaten denken in rechtlichen Kategorien und sind für Sie als Unternehmer ein guter Ansprechpartner. Gerne begleiten diese Sie auch zu Business-Meetings und bereiten Sie vor dem Treffen auch für diese Meetings vor. |
Bereits in dieser Phase sollten Sie auch ein Marketing beginnen, um Ihr Produkt glaubhaft auf dem lokalen Markt zu platzieren. Dies kann damit beginnen, einen Markennamen zu finden, der einen afrikanischen Bezug hat, über die Gewinnung von lokalen Multiplikatoren, wie Künstlern oder Sportlern, die der Marke ein Gesicht geben.
Unsere Partner können Ihnen helfen, Ihre Marke zu schützen und die entsprechenden Werbeverträge mit den "Promis" zu schließen.
Zeitaufwand: 3 – 6 Monate (eventuell 1 Jahr)
Schritt 3: Informelle Märkte organisieren und Vertriebsnetze aufbauen
Spätestens an diesem Punkt scheitern viele deutsche Unternehmen, weil sie anders als ihre asiatischen oder indischen Konkurrenten keine Erfahrung mit unorganisierten Märkten haben, die in vielen afrikanischen Staaten mehr als 30 %, in einigen sogar mehr als 50 % des nationalen Bruttoinlandproduktes ausmachen. Afrikanische Märkte sind oft nicht vorgefertigt, sondern müssen mit einer ganzheitlichen Strategie erschlossen werden. Dazu können Ihnen die Schritte 4 und 5 helfen, die ab Schritt 3 nach und nach intensiviert werden sollten.
Im Zentrum steht in Schritt 3 aber der Vertreib: In Deutschland ist das Vertriebsnetz minutengenau kalkuliert. Multimodale Transporte vom LKW auf den Zug bis hin zum Schiffscontainer kommen häufig vor. In Afrika dürfen zu diesen Transportmitteln durchaus noch der Esel, die Schubkarre und das Fahrrad hinzugerechnet werden. Eine Herausforderung für Ihr Routenplanungssystem. Eine Hürde, die Unternehmen wie Coca Cola oder der Fast-Food-Riese Africana aber auch genommen haben.
Direktverkäufe von Portionsgrößen bis über den Verkauf einzelner Gläser Bier aus Fässern – hier vor Ort nur bekannt aus Stadionbesuchen – oder Bezahlung über Telefon sind Vertriebskonzepte, die Sie in Betracht ziehen könnten.
Die Einführung der Mobiltelefone hat den schwarzen Kontinent in Rekordtempo ins Telefonzeitalter katapultiert, ohne die hohen Kosten für Überlandleitungen aufbringen zu müssen. Afrika ist bereits führend in der Abwicklung von Zahlungsvorgängen über das Handy, während sich bei uns dieser Markt noch in den Kinderschuhen befindet. Zahlreiche Bankfunktionen sind in Afrika auf mobilen Geräten nutzbar. Südafrika beispielsweise hat eines der besten Electronic-Banking-Netze der Welt. Die Union Bank of Cameroon hat eine Bezahlkarte mit akustischem Chip in ihrem Sortiment, der auf Knopfdruck ein Tonsignal abgibt, bevor der Benutzer die PIN eingibt und Transaktionen vornimmt. Es gibt Chancen für deutsche Unternehmen zu lernen. Unsere afrikanischen Partner helfen Ihnen gerne dabei Kooperationsabkommen mit den afrikanischen Spezialisten zu schließen.
Wichtig: Bauen Sie auch Kommunikationswege über das Internet auf und sorgen Sie dafür, dass Anfragen Ihrer Kunden und Partner zeitnah beantwortet werden. Das rasant wachsende Internetkaufhaus "Jumia" in Nigeria der beiden aus Berlin stammenden Unternehmer hat mittlerweile Töchter in Marokko und Ägypten.
Zeitaufwand: 9 Monate (Phase 3 sollte bereits in Phase 2 nach spätestens zwei bis drei Monaten gestartet werden)
Schritt 4: Marken aufbauen
Wer afrikanische Wochenmärkte kennt, der weiß, dass Produktpiraterie an der Tagesordnung ist. Vieles wird frech nachgebaut, kopiert und dann offen verkauft. Man darf damit rechnen, dass sich durch die Stärkung der Verwaltung und effizientere Urheber- und Markenschutzrechte die Situation verbessert. Bis es aber soweit ist, müssen Unternehmer mit einer klugen Marketingstrategie (Stichwort: soziales Engagement), besserem Service (Stichwort: Nachbesserung oder Nachlieferung) sowie einer klugen Unternehmensphilosophie Alleinstellungsmerkmale herausbilden und die Loyalität der afrikanischen Verbraucher gewinnen. Die Menschen müssen Werte wie Teilen, Gemeinschaft und Menschlichkeit gegenüber anderen mit Ihrem Unternehmen und seinen Produkten verbinden. Die Zeiten von Unternehmen, die nur ihren schnellen Vorteil suchen, laufen in Afrika langsam ab. „Umuntu ngumuntu ngabantu“ – „ein Mensch wird nur durch den anderen zum Menschen“ – sagt eine alte Zulu-Lebensregel.
Das Fernsehen und Radio erreichen über Satelliten mittlerweile selbst kleine Dörfer, so dass das eigene Produkt über die Medien leicht bekannt gemacht werden kann. Es gibt auch immer mehr lokale Zeitungen in denen geworben werden kann. Die alten, gelesenen Zeitungen erreichen einige Tage später die Außenbezirke, so dass pro gekaufte Zeitung mehrere Konsumenten angesprochen werden können.
Schritt 5: Den Markt weiter beobachten
Schritt 5 und Schritt 4 beginnen eigentlich zeitgleich und sollten schon in Phase 2 starten. Nur aus didaktischen Gründen erfolgt eine Trennung in fünf Schritte. Daher auch die anfänglich erwähnte Überlappung der Phasen, die in Stufe 3 so auffällig ist, dass Fortgeschrittene sofort erkennen, dass man das Modell auf drei Phasen verkürzen kann: In die analytische Phase der Markt- und Produktanalyse, der vertragsgestalterischen Phase und der operative Phase. Im Kopf eines erfahrenen Unternehmers verschmelzen die Phasen zu einem Gesamtfluss: Strategische Überlegungen anstellen, neue Risiken erkennen und minimieren, mit neuen Produkten auf den Markt treten, werben und die weitere Entwicklung im Auge haben ist das tägliche Brot eines jedes erfolgreichen Unternehmers!
In der letzten Phase geht es vor allem darum zu überprüfen, ob das eigene Produkt so am Markt platziert wurde, dass es Erfolg hat:
- Hat man die richtigen Geschäftspartner gefunden? Hier können unsere Anwälte vor Ort bei Kündigungsstreitigkeiten helfen.
- Braucht das Produkt ein anderes Geschäftskonzept? Sollten in Zusammenarbeit mit den aufstrebenden lokalen Banken Verbraucherdarlehen angeboten werden?
- Ist das Hochglanz-Marketing, das im Westen prima ankommt, für den afrikanischen Verbraucher überhaupt geeignet?
- Nutze ich die Technologie, die die Kunden benutzen, wie Bezahlsysteme über das Mobiltelefon in meinem Geschäftsbetrieb ausreichend?
- Nutzen die Verbraucher mein Produkt wie von mir intendiert oder muss durch Veränderungen auf das abweichende Nutzerverhalten reagiert werden?